2018年12月7日，农投论坛第十六期、主讲人：杨宝民

文化旅游理论是指导中国旅游地产健康发展的指南。

文化与旅游产业需要融合发展，文化创意产业正在大力发展，将文化内涵注入到旅游产业中，度假旅游和休闲养老结合，用一种高雅的环境服务两种顾客。

旅游地产由旅游产业和房地产产业整合而来，有其不一样的运作管理模式，不能简单套用旅游业或房地产产业的一般管理模式。

下面从几个方面对旅游地产进行阐述。一起探讨文化旅游项目可行性研究框架，而后提出完成可行性研究所需要的文化旅游理论和方法。

一、 文化旅游和休闲养老双核理论的缘起

我国２０年来重大文化旅游项目投资在加大力度，深圳华侨城等投资３５亿元以上文化旅游项目取得较大成果，也有国内部分投资百亿的文化旅游项目，产出极低，业绩很差。

长期以来杨宝民老师都在思考如何降低旅游项目开发风险，提高文化旅游项目开发的成功概率。传统的文化旅游开发基本是单核理论，以小范围的旅游项目为主，以投资商的领导水平决定项目的开发水平。

国内部分大型文化旅游综合体项目经济效益不佳的有如下几个原因：

（1）国有企业投资文化旅游没有真正长期负责的领导人，没有建立科学的民主决策机制，没有形成专业外脑与企业内部决策结合的机制，容易形成重大决策错误，未来需要引进专业顾问机构和评估机构，控制重大项目投资风险。例如，部分佛教旅游区旅游活动需要和佛教行善活动结合，不宜对寺庙直接收费，不能产生重大矛盾。

（2）项目投资预算结构不合理，缺乏不同旅游思路的严格论证和招商摸底和模拟分析，前期投入太少，项目文化创意起点不高，旅游吸引力不够，盈利模式单一。

（3）对周边利益相关者缺乏合理的利益分配设计，依靠单核心驱动，互相冲突和内耗大，传统的文化旅游项目的吸引力完全依靠单核吸引，未能充分考虑与周边利益所有者的协同开发，难以形成较大旅游吸引力，甚至形成利益冲突。

二、田园综合体的总体要求和指导思想

1、四个目标：村庄美、产业兴、农民富、环境优；

2、三个围绕：农业增效、农民增收、农村增绿；

3、三个适应：适应农村发展阶段性需要、适应农村发展规律、适应市场经济规律；

4、四大建设：基础设施、产业支撑、公共服务、环境风貌建设；

5、三个“三合一”：实现农村生产生活生态“三生同步”、一二三产业“三产融合”、农业文化旅游“三位一体”；

6、四个基本原则：坚持以农为本、坚持共同发展、坚持市场主导、坚持循序渐进。

三、旅游文化的表现方法

旅游的根本属性是文化性，没有文化体验的旅游最终都会失败。旅游文化的表现可以采用多种方法:

第一，采用书画艺术表现，将主题美术馆和酒店以及旅游景区结合。例如，长沙武广新城东侧浏阳河是著名的文化河流，建议在滨河设置旅游与商业休闲综合体，不仅作为浏阳河旅游的重要节点，也作为东侧长沙国际会展中心的配套接待中心，建议将毛主席诗词相关的书法和诗意画收藏形成专题美术馆。建议在滨河绿地上，设置浏阳河音乐文化主题雕塑，用浏阳河主题音乐烘托。

第二，采用壁画和雕塑艺术表现形式，敦煌莫高窟就是壁画和雕塑艺术宝库。我国红色旅游经常采用纪念碑和浮雕等表现纪念主题，例如，红军长征胜利纪念碑等用雕塑艺术表现较多场景和主题

第三，通过中国古典园林与书法，壁画以及雕刻艺术等表现中国文化韵味，苏州，无锡园林以及古典园林就是中国文化的代表。 用禅宗思想指导园林设计，日本走在前列。 用道家文化思想指导园林设计也是大有发展空间，更能表现旅游文化。

第四，通过建筑设计和装修设计表现文化主题，重点通过入口空间和公共空间表现大的主题。通过特定空间表现主题文化的一个部分，和主流消费者需求和审美品味结合。

第五，通过高科技成果和工业文明展示当代文化。高科技成果是人类文明的结晶，也是科学技术进步的标志，根据区域特点有计划地展示高科技成果和工业文明也是文化旅游的一种文化表达方式。 例如，长春市合心镇就适合展示轨道交通最新科技成果。青岛和大连就比较适合在航母小镇展示航空母舰最新技术产品模型等

第六，通过大型文化演出表达旅游文化。文艺演出是文化旅游中的主要表现手段，是静态景观与动态文化活动的有机结合，大型室外文化演出可以巧妙利用景区的自然景观，达到虚实结合的美好境界。通过文化演出强化游客对景区文化符号的记忆。例如，《印象大红袍》山水实景演出就是由张艺谋、王潮歌、樊跃共同组成的"印象铁三角"领衔导演，是他们继《印象刘三姐》、《印象丽江》、《印象西湖》、《印象海南岛》后创作的第五个印象作品，也是以双世遗产地--武夷山为地域背景，以武夷山茶文化为表现主题的大型实景演出。

四、文化旅游和休闲养老联动的盈利模式设计

1、靠近省城郊区和地级城市近郊区的旅游区项目主要依靠销售旅游和休闲养老地产项目和租赁物业盈利为主，文化旅游的接待收入为辅助。深圳东部华侨城就是典型的案例。

2、相当对偏远区域的文化旅游项目主要依靠门票和综合服务收入盈利为主，例如，法门寺等寺庙旅游区域，草原文化旅游区域等等。贫困地区的文化旅游项目本身可能不直接盈利，但是可以带动当地绿色农产品销售，综合效益会比较好，需要综合考虑项目收益。

3、通过文化演出盈利

五、文化旅游项目风险分析

1、政治风险，是指项目所在地政治背景及变化可能带来的风险。稳定的政治环境会对文化产业区项目产生有利的影响，否则将给旅游者等市场主体带来顾虑和阻力。

2、自然风险，这是指自然因素带来的风险，如环境污染，自然景观的退化，项目的建设过程中出现超标准，洪水、暴雨、地震、飓风等。

3、经济风险，项目旅游创意平庸，缺乏创新体验是项目失败的最大市场风险。经营团队经验不足，营销不当也是风险来源。项目资金链条断裂，是主要财务风险。

六、各类特色小镇后续经营乏力，如何解决持续良性运营问题？

第一，开业前做好模拟经营分析，明确持续导入人流的主要措施，在总体规划中必须有导入人流的主要业态，例如，中西书院是导入企业家人流的重点业态。

第二，要有一流的运营团队和充足的营销经费，一般要根据年经营额的2%提取营销经费，前三年营销推广经费最好在500万，主要用在客户营销方面，重点培养忠诚顾客。

第三，不断优化业态，开业后不断改进，增加对顾客的吸引力。

第四，要做好文化演出和文化体验，增加小镇的美誉度。